لنبدأ اللعب: كيف يمكن للتلعيب أن يعزّز أي نشاط تجاري

تستثمر شركات كثيرة بكثافة في التسويق وتطوير المنتجات، لكنها لا تزال تكافح لإبقاء عملائها عائدين إليها. فقد أصبح جذب الانتباه والحفاظ عليه أصعب من أي وقت مضى؛ إذ يتجاوز المستخدمون الإعلانات، ويتخلّون عن برامج الولاء، ويرحلون قبل أن تتكوّن لديهم أي عادة. فما الحل الذي تبنّاه عدد متزايد من القطاعات بهدوء؟ التلعيب (Gamification).

التلعيب هو تطبيق آليات تصميم الألعاب - كالنقاط ولوحات المتصدرين وأشرطة التقدّم والتحديات والمكافآت - في سياقات لا علاقة لها بالألعاب. وحين يُطبَّق بشكل صحيح، يحوّل العملاء السلبيين إلى مشاركين فاعلين، والتفاعلات الروتينية إلى تجارب يتطلع إليها الناس بصدق. فمن Starbucks التي حوّلت شراء القهوة إلى رحلة لجمع المكافآت، إلى Duolingo التي جعلت تعلّم اللغات يبدو لعبة يومية، تتحدث النتائج عن نفسها: تفاعل أعلى، وولاء أقوى، ونمو تجاري قابل للقياس.

يشرح هذا المقال كيف يعمل التلعيب، وأين يُستخدم في مختلف القطاعات، وكيف يمكن لشركتك تطبيقه اليوم.

منذ الخطوات الأولى للطفل 

لطالما كان اللعب الشكل الأقدم والأساسي لعملية نموّنا، إذ يرافقنا منذ خطواتنا الأولى ونحن أطفال نبدأ للتو في التعرّف على هذا العالم. 

يُستخدم التلعيب اليوم على نطاق واسع في التعليم والرعاية الصحية والعافية، وكذلك لدى العديد من الشركات الصناعية والعلامات التجارية. لكن لنبدأ بالأساسيات: ما هو التلعيب؟ 

التلعيب هو تطبيق عناصر تصميم الألعاب (مثل لوحات المتصدرين والمكافآت والتحديات والتفاعل الاجتماعي) على أعمال ومفاهيم لم تكن في الأصل مرتبطة بالألعاب. ويحظى التلعيب اليوم بشعبية كبيرة، ونصادفه يوميًا بشكل أو بآخر، لكن هذه العملية أصبحت طبيعية جدًا بالنسبة إلينا لدرجة أننا نعدّها أمرًا مسلّمًا به ولا نفكر كثيرًا فيما نتعامل معه. لنتأمل المثال التالي. 

جون في عالم التلعيب

لنفترض أن هناك رجلًا اسمه جون. يستيقظ جون صباحًا ويتوجه إلى Starbucks ليشتري قهوته. ولديه بالفعل تطبيق Starbucks Rewards الذي يتيح للعملاء جمع النجوم وفتح مكافآت حصرية، فيحوّل المشتريات إلى تجربة ولاء قائمة على التلعيب. رائع! يحصل جون على كوب قهوة مجاني بفضل برنامج الولاء (مرحبًا بالتلعيب). جون مستعجل للوصول إلى عمله، فيستقل سيارة Uber، لأنها ليست شائعة فحسب بل ممتعة ومشوّقة أيضًا. فلدى Uber نظام مكافآت يفتح مزايا مثل إلغاء رسوم الإلغاء، بل هناك أيضًا شريط تقدّم يُظهر لك مدى قربك من مستوى المكافأة التالي. يصل جون إلى المكتب، واليوم هو يومه الأول في شركة "Happy Place". ويُقترح على جون إتمام عملية الإعداد الوظيفي عبر منصة Userpilot التي تضفي طابع اللعب على كل العمليات المملة بفضل شاشة ترحيب لطيفة وقوائم مهام وأشرطة تقدّم وشارات ومكافآت. قضى جون يومًا رائعًا في العمل، لكن حان وقت العودة إلى المنزل. يستخدم جون سيارة Uber نفسها، ويفتح Duolingo في طريق عودته ليطوّر مهاراته اللغوية. ولا داعي للقول إن هذا التطبيق من رواد استخدام عناصر التلعيب في التطبيقات التعليمية (فالجميع يعرفه)، إذ يساعد المستخدمين على تعلّم اللغات بسرعة أكبر وبطريقة ممتعة ومشوّقة. هذا مجرد مثال بسيط على الأشياء التي أصبحت معتادة ومألوفة في حياتنا اليومية. فكل شركة وتطبيق ومؤسسة تقريبًا تستخدم اليوم التلعيب بشكل أو بآخر. لماذا؟

التعلّم من الأسلاف 

في الواقع، أمضت الألعاب قرونًا (إذا تحدثنا عن أشكالها الأولى) في تعلّم كيفية تعزيز الدافعية والتفاعل والاحتفاظ، وباتت تملك رصيدًا كبيرًا من الدروس المستفادة. لذا تتعلّم اليوم كل المجالات الأخرى من الألعاب وتستخدم مبادئها لتحسين ولاء العملاء وتفاعلهم والاحتفاظ بهم، وتدريب الموظفين وتطويرهم، وغير ذلك. والأمر لا يقتصر على القصة القصيرة أعلاه؛ فكل المجالات تقريبًا - الصحة واللياقة البدنية، وتطبيقات الصحة النفسية، والخدمات اللوجستية والنقل، والتمويل، والاستدامة، والبيئة، والترفيه، والموارد البشرية وإنتاجية العمل، بل وحتى الاستثمار - أدخلت عناصر التلعيب بطريقة أو بأخرى. وقد يستغرق الحديث عن كل مثال معروف ساعات، لذا لنلقِ نظرة سريعة على أهم 10 إطلاقات مثيرة للاهتمام في 2024-2025: 

1. تحديات Strava  Adventure Challenges (الصحة واللياقة البدنية)

أطلقت Strava "Adventure Challenges" القائمة على التلعيب، حيث يمكنك كسب ميداليات رقمية وفتح تجارب افتراضية أثناء استكشاف مسارات جديدة أو تحقيق إنجازاتك الشخصية. وهذا يضيف مزيدًا من التفاعل والدافعية لاستكشاف المزيد وتحقيق نتائج أفضل بطريقة ممتعة ومشوّقة.

2. Nike Move to Zero (الاستدامة)

تقدّم حملة Move to Zero من Nike أنشطة قائمة على التلعيب داخل التطبيق، يستطيع المستخدمون من خلالها تتبّع سلوكياتهم المستدامة (مثل إعادة تدوير المعدات القديمة أو شراء منتجات مستدامة)، وكسب شارات مقابل جهودهم في مجال الاستدامة، وفتح محتوى حصري.

3. "Invest Quest" من Robinhood (التمويل والاستثمار)

أطلقت Robinhood ميزة Quest القائمة على التلعيب، والتي تمنح المستثمرين نقاط خبرة (XP) ومكافآت مقابل إكمال الوحدات التعليمية وتحقيق أهدافهم الاستثمارية. 

4. Spotify Jam (الترفيه)

تتيح ميزة "Jam" الجديدة من Spotify للمستخدمين التعاون مع أصدقائهم أو متابعيهم في قوائم التشغيل، وكسب مكافآت مقابل النشاط المنتظم. وقد أضفى ذلك طابع اللعب على تنسيق الموسيقى والتفاعل الاجتماعي، وعزّز التفاعل بلا شك.

5. Waze  (الملاحة وحركة المرور)

Waze تطبيق اجتماعي للملاحة وحركة المرور. يستطيع مستخدموه مشاركة معلومات حركة المرور في الوقت الفعلي، إلى جانب معلومات محدّثة باستمرار عن الحوادث ورادارات السرعة وأسعار الوقود لمساعدة الآخرين على إيجاد محطات وقود أرخص. ويستخدم Waze عناصر تلعيب مثل نظام النقاط ومكافآت الشارات والصور الرمزية ذات "المزاج" بل وحتى لوحة المتصدرين – وهو ما يشجّع مستخدميه على المشاركة في حياة المجتمع والمساهمة فيه.

6. عجلة Bitcoin من Fold App (التمويل والمكافآت)

أطلقت Fold (منصة خدمات مالية) عجلة الحظ Bitcoin Wheel التي كافأت المستخدمين بعملة Bitcoin مقابل مشترياتهم اليومية. وخلال ديسمبر 2024، كان من الممكن أيضًا كسب دورات إضافية من خلال شراء بطاقات الهدايا وإحالة الأصدقاء ومتابعة حساباتها على وسائل التواصل الاجتماعي. وقد أشرك هذا الدمج الإبداعي بين العملات المشفرة والتلعيب المستخدمين في التثقيف المالي مع تقديم حوافز حقيقية.

7. Drest (الأزياء)

أُطلقت Drest (لعبة تنسيق أزياء) لأول مرة في أكتوبر 2020، ثم أُعيد إطلاقها في نوفمبر 2024 بميزات جديدة وتعاونات مع علامات تجارية فاخرة. وDREST بيئة فريدة متعددة العلامات التجارية تضم الآن أكثر من 260 علامة. ولا يقتصر لاعبو DREST على الاستكشاف والاكتشاف والتعلّم بطريقة تفاعلية ممتعة، بل تُتاح لهم أيضًا فرصة شراء منتجات حقيقية وإنشاء المحتوى ومشاركته. 

8. تحدي Nitro من Puma على تطبيق Strava (الرياضة)

تدعو Puma عملاءها إلى الانضمام إلى سلسلة من التحديات برفقة مجتمع PUMA Fam، بمن فيهم سفراء PUMA، والفوز بشارات ومكافآت حصرية. وبذلك لا تعزّز الوعي بعلامتها التجارية فحسب، بل تبني أيضًا مجتمعًا نشطًا ووفيًا يتفاعل باستمرار مع العلامة ومبادئها. 

9. Cartier (الفخامة)

تجمع علامة المجوهرات الفرنسية الفاخرة Cartier وشركة التكنولوجيا الأمريكية Snapchat قصة من التعاونات؛ من توظيف تقنية الواقع المعزز (AR) التي تتيح ارتداء الخاتم الفاخر افتراضيًا، إلى إطلاق ساعتها التراثية Tank Watch مع عدسة AR جديدة على Snapchat. وبفضل العدسة الجديدة، تمكّن مستخدمو Snapchat من تجربة الإصدار الرابع من ساعة Tank التي يبلغ عمرها 106 أعوام افتراضيًا، والتعرّف على جانب من تاريخ Cartier، وشراء الساعة أيضًا. فالزمن يمضي قدمًا، وإلى جانب كل مزايا الواقع المعزز المعروفة، يُعدّ ذلك أيضًا إحدى الطرق لبناء جسر بين الفخامة الكلاسيكية العريقة والجيل Z. 

10. Zongtopia  (الفن والموسيقى والترفيه)

وأخيرًا، إليكم مثالنا المفضّل على استخدام التلعيب بطريقة فريدة ومبتكرة في Zongtopia، التي طوّرتها Mónica Andrade (Monár)، الرئيسة التنفيذية ومؤسسة Artek Futura

تجمع لعبة Zongtopia بين متعة اللعب والتعليم الموسيقي الواقعي، وتقدّم تجربة فريدة للفنانين من جميع المستويات مع تعاون اجتماعي. ففي Zongtopia يمكنك بناء استوديو أحلامك، وتعلّم تقنيات الإنتاج الموسيقي الأساسية، وكيفية مزج المقاطع وإعداد معدات تسجيل احترافية، والتعاون مع موسيقيين من حول العالم، وإكمال الألعاب المصغّرة والمهام وكسب عملة داخل اللعبة لإجراء تحسينات وترقيات متنوعة، وتعلّم كيف تجعل شغفك مصدرًا للربح من خلال اكتشاف خفايا صناعة الموسيقى وبناء مصادر دخلك الخاصة.  وقد كان فريق Galaxy4Games فخورًا بالعمل على هذا المشروع المثير وتقديم التطوير بدورة كاملة (اقرأ القصة الكاملة لهذه الحالة هنا). ونؤمن بأن فريق Artek Futura سيحطّم كل الأرقام القياسية فيما أُنجز سابقًا في عالم الموسيقى، وسيصبح المثال الأبرز على اندماج الموسيقى والألعاب، موفّرًا منصة يتعلّم فيها الموسيقيون وينمون ويحققون نتائج فعّالة.  

إطار عمل Yu-Kai Chou 

لم تعد الألعاب مجرد أجهزة ألعاب منزلية وأذرع تحكّم محمولة، ولم تعد حكرًا على جمهور اللاعبين التقليديين المتمرّسين. فالألعاب اليوم لمسة رقيقة في كل ما نفعله في حياتنا اليومية. وحين نقول ألعابًا، فإننا لا نقصد فقط تلك المصمّمة للترفيه دون أي غاية أخرى. لنلقِ نظرة على إطار Octalysis الذي وضعه Yu-Kai Chou، الذي درس التلعيب بعمق. إليكم الدوافع الأساسية للعب التي حدّدها، والتي نرى أنها مفيدة لتقديمها للعملاء في أي نشاط تجاري:

1. المعنى الملحمي والرسالة: الشعور بأنك جزء من شيء أكبر (جعل العالم مكانًا أفضل)

2. التطوّر والإنجاز: التقدّم وتحقيق الأهداف (أشرطة التقدّم، ونقاط الخبرة XP، والنقاط، والشارات، ولوحات المتصدرين).

3. تمكين الإبداع والملاحظات: (الإصغاء الدائم للملاحظات)

4. الملكية والاقتناء: الرغبة في شيء لأنه ملكك (صورتك الرمزية الخاصة، أو تحدٍّ مخصّص، أو حتى الرموز غير القابلة للاستبدال NFT).

5. التأثير الاجتماعي والانتماء: الدافعية عبر التفاعل الاجتماعي (الأنشطة التعاونية، والألعاب، والمشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي، وغيرها).

6. الندرة ونفاد الصبر: الرغبة في شيء لمجرد أننا لا نملكه بعد (المستويات، وإمكانية فتح شيء مميّز، وغيرها).

7. عدم القدرة على التنبؤ والفضول: الإثارة الناتجة عن عدم معرفة ما سيحدث (مكافآت غير متوقعة، وصناديق غامضة، وغرف مخفية، وغيرها).

8. الخسارة والتجنّب: تجنّب النتائج السلبية (العودة يوميًا كي لا تفوتك الهدية، والبقاء على قيد الحياة للتقدّم، وموت شخصيتك أو إصابتها، وخسارة شيء مهم، وغيرها).

الخلاصة

التلعيب هو المستقبل بلا شك، بل هو حاضرنا بالفعل مع وجود أمثلة لامعة وناجحة كثيرة في السوق. فكّر في الاستثمار فيه لتطوير أعمالك. ادرس السوق والمنافسين: ما الذي أُنجز، وما النتائج التي ساعد على تحقيقها، ثم فكّر في أساليب التلعيب الأنسب لك. وحتى إن لم ينجح أمر ما منذ البداية، فواصل التجريب والمحاولة. نحن هنا لمساعدتك وتحويل أفكارك إلى واقع!